Enquête en 4-4-2 : Melty, la face cachée de l’infotainment

13 février 2021 | Société

melty

En 2008 Alexandre Malsch, étudiant à l’European Institute of Technology, crée avec quatre associés la société Eeple. En 2008, ils lancent le site melty.fr, spécialisé dans le contenu à destination d’un public 12-17 ans.

La même année, Microsoft sélectionne Eeple pour faire partie de son programme Bizspark (Programme Microsoft / Verizon communications, cloud Azure).

La société Eeple est ensuite intégrée au programme IDEES de Microsoft. La société gagne en 2009 un prix décerné par la DDB France3, deuxième plus gros groupe de communication au monde derrière WPP Group. Bouygues Telecom Initiatives, annonce une prise de participation de 25 % dans la start-up. Bouygues qui détient le groupe TF1.

Jusqu’en 2012, Alexandre Malsch est vice-président du Conseil national du numérique (CNNum) créé par Nicolas Sarkozy et dont le rapport est écrit par Pierre Kosciusko-Morizet.

Par ailleurs, Alexandre Malsch, fait partie du Siècle numérique créé en 2013, un petit frère du club Le Siècle qui rassemble les élites politiques et économiques du pays.

Associés et investisseurs

Première levée de fonds

En 2012, de nouveaux investisseurs s’associent à la société pour un montant de 3,6 M€ :

– Serena capital, société de gestion de fonds en partenariat avec BNP Paribas, Allianz, et BipFrance notamment, créée par trois associés, dont deux sont passés par la Silicon Valley (Marc Fournier et Xavier Lorphelin), et qui sont décidés à soutenir et aider au développement du BigData du deep learning et de l’IA depuis 2017.

– La société Jaïna Capital créée par Marc Simoncini aussi créateur de Meetic, ami de Bernard Arnaud et de Xavier Niel avec qui il investit dans le pure player Atlantico (via la holding d’investisseurs Free Minds). Il ouvre également avec Jacques-Antoine Granjon (Vente-privee.com) et avec Xavier Niel, l’École Européenne des Métiers de l’Internet (EEMI). Il admet ouvertement soutenir Macron lors de l’élection de 2017.

– Frédéric Raillard à travers la société Fred&Farid devenue FF creative community, agence de communication lancée en 2006 et soutenue par Bolloré qui finance une partie du projet. Entre autres clients, la société s’est occupée de Lagardère active Media, Schweppes et Orangina. Raillard est connu par ailleurs pour avoir acheté en 2011 des followers afin de gonfler artificiellement son compte Twitter. Frédéric Raillard est passé par la section Young Leaders de la French China Fondation en 2012, la même année qu’un certain Edouard Philippe et Jérôme Guedj. Depuis 2019, les bureaux de Melty se sont installés dans les locaux de l’entreprise.

Enfin, le dernier investisseur est Pierre Chappaz, qui fut directeur marketing chez IBM et brièvement directeur de Yahoo Europe. Il a développé la société Teads, spécialisée dans la régie publicitaire vidéo sur internet. « Leader mondial, il doit son succès au format InRead, ces publicités qui se déploient au milieu des articles, sur ordinateur comme sur mobile, mais n’interrompent pas la lecture ». Il a notamment soutenu Hillary Clinton durant sa campagne présidentielle et affirme travailler avec les cinq cents plus grands médias de la planète.

En 2013, MeltyNetwork voit le jour, afin de permettre la création de différentes branches de la société Eeple. MeltyNetwork devient MeltyGroup en 2013 quelque mois après l’investissement à titre personnel de Mathieu Pigasse et Manuel Diaz et un prêt de Bpifrance pour un total de 500 M$.

C’est la banque Lazard, et donc Mathieu Pigasse son P-DG, qui a été choisie en 2012 par François Hollande (ou son conseiller économique de l’époque Emmanuel Macron) pour aider et orienter le gouvernement dans la création de la Banque Publique d’Investissement (BPI) dédiée au financement des PME. Par ailleurs, son président, Nicolas Dufourcq, est membre du directoire de PriceMinister créé par Pierre Kosciusko-Morizet.

En 2013, MeltyNetwork voie le jour, afin de permettre la création de différentes branches de la société Eeple. MeltyNetwork devient MeltyGroup en 2013 quelque mois après l’investissement à titre personnel de Mathieu Pigasse, et Manuel Diaz et d’un prêt de Bpifrance pour un total de 500M$.

C’est la banque Lazard et donc Mathieu Pigasse son PDG, qui a été choisie en 2012 par François Hollande (où son conseiller économique de l’époque Emmanuel Macron) pour aider et orienter le gouvernement dans la création de La Banque Public d’Investissement (BPI) dédiée au financement des PME. Par ailleurs, Son président Nicolas Dufourcq, est membre du directoire de PriceMinister créé par Pierre Kosciusko-Morizet.

Deuxième levée de fonds

En 2015 nouvelle levée de fonds de 10,5 M€. On retrouve les mêmes sociétés précédemment citées, avec la nouvelle participation de la société AccordHotels (Nicolas Sarkozy étant un des dirigeants depuis 2017, et qui compte parmi ses actionnaires The Vanguard Group) et, entre autres Business Angels, la femme daffaires Patricia Barbizet.

Alors elle, c’est du très lourd… Passée aussi par les Young Leaders de la French-American fondation France, considérée comme une des femmes d’affaires les plus influentes de la planète, elle fut le bras droit de François Pineau durant trente ans en tant que directrice générale jusqu’en 2017 de la holding Artemis qui détient Le Point et des parts dans Brut.

Elle fut également présidente du club Le siècle jusqu’en 2019. Elle est aussi administratrice du groupe AXA, dont le président Henri de Castries est aussi président du groupe Bilderberg auquel elle participe depuis 2018. En avril 2018, elle a été nommée présidente du Comité de surveillance des investissements d’avenir / Grand plan d’investissement (SGPI) par le Premier ministre Édouard Philippe, qui suit l’agenda du Forum Economique Mondial et l’agenda 2030 de l’ONU concernant la technologie et les métiers d’avenir. Et là je ne cite que quelques exemples parmi beaucoup d’autres…

Troisième levée de fonds

En 2018, alors que Bruno Massiet du Briest (sorti de Polytechnique, fondateur de 118 218, directeur général adjoint de Vivendi Telecom Universal et directeur du développement de SFR) devient président de Melty, il trouve de nouveaux investisseurs pour un montant de 3 M€, parmi lesquels Pierre Kosciusko-Morizet sorti d’HEC, membre des Young Leaders de la French-American Foundation, nommé Young Global Leader par le World Economic Forum (Davos) en 2014, créateur de PriceMinister.com et vice président de l’ASIC (voir article Brut), mais aussi Bruno Kemoun et Eryck Rebbouh (fondateurs de l’agence KR Media détenue par WPP Group via le Groupe M).

Ligne éditoriale : politique spectacle et publicité cool

Chez Melty, plus besoin de cerveau, c’est un programme informatique nommé Shape qui choisit et cible les contenus à développer en fonction des tendances du web. Tout est informatisé autour de ce logiciel qui dit quoi, quand et comment traiter une information. Sous l’apparence de l’information, Melty, qui a développé une dizaine de sites, est un pure player. Il multiplie les « pièges à clics », grâce à des algorithmes, qui analysent les sujets qui plaisent aux jeunes afin d’y insérer des contenus publicitaires et d’influencer l’opinion en faveur évidemment du plus offrant. Les investisseurs privés et le gouvernement lui-même via Bipfrance investissent pour avoir un mot à dire.

Sous couvert d’être « cool», du contenu aux bureaux dans lesquels travaillent les rédacteurs, Melty traite d’informations politiques mais toujours sous la bannière du divertissement. Encore un pure player qui fait de la politique sans déclarer en faire.

Paul pour « Le Média en 4-4-2 »